Disruptivo: o que é, importância e por que inovar nas empresas

Você sabe o que é disruptivo e por que esse termo é decisivo para os negócios?

Cada vez mais, nos deparamos com tecnologias disruptivas, inovações disruptivas e empresas que fazem da disrupção seu diferencial competitivo. Mas, para além das inovações de alto nível e últimas tecnologias, o termo diz respeito a um processo específico que impacta mercados e transforma hábitos de consumo. Agora mesmo, você está usando várias tecnologias que já foram consideradas disruptivas, e a qualquer momento tudo pode mudar com mais uma novidade avassaladora.

  • Qual será a próxima?
  • Que produtos e serviços serão substituídos em breve?
  • Como seu negócio se posiciona nesses tempos de ruptura constante?

As repostas para essas e outras perguntas se encontram nos tópicos a seguir:

O que é disruptivo e qual seu significado?
Qual o sentido de disruptivo para as empresas?
O que é uma inovação disruptiva e para que serve?
Como funciona o processo transformador?
As 10 tecnologias disruptivas do nosso dia a dia?
Inovação sustentável ou disruptiva?
Organizações exponenciais e seus atributos?
Então, se você quer dominar as tendências disruptivas e inovar com propriedade, siga a leitura?

O que é disruptivo?

Disruptivo é aquilo que causa disrupção, ou seja, que causa um rompimento na ordem usual ou andamento normal de um processo. As startups foram as responsáveis por popularizar a palavra, que se tornou obrigatória para os jovens empreendedores do século 21. Para que algo seja considerado disruptivo, deve provocar uma ruptura nos padrões e modelos estabelecidos no mercado. Logo, não basta ser inovador para causar disrupção: é preciso quebrar paradigmas e impactar hábitos e comportamentos dos consumidores. Por exemplo, lançar um novo modelo de automóvel de luxo com tecnologias inéditas não é necessariamente disruptivo, pois a maior parte das pessoas não terá acesso à inovação e o mercado continuará o mesmo. Agora, lançar um veículo autônomo de produção em massa seria algo realmente transformador, muito mais próximo do que chamamos de disrupção.

Significado

Em seu significado original, disruptivo indica uma alteração brusca e, muitas vezes, incômoda, mas hoje já é praticamente um sinônimo de inovação. Na tradução literal do conceito inglês “disrupt”, encontramos termos como interromper e desmoronar, indicando a derrubada de um padrão anterior para dar início a algo totalmente novo. Com a apropriação do termo pelas estratégias de marketing e publicidade, disruptivo passou a ter conotação positiva, caracterizando aquilo que é de fato pioneiro e decisivo para o futuro.

História e uso do termo
O primeiro a usar o termo disruptivo para se referir às novas tecnologias que substituem as anteriores foi o professor de Administração Clayton M. Christensen, em artigo escrito para a Harvard Business Review, junto com Joseph Bower, em 1995. Mais tarde, Christensen lançou o livro The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Harvard Business School Press, 1997), no qual se aprofunda na descrição do termo. Mas foi somente com a obra The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth (Harvard Business School Press, 2003) que ele passou a difundir o termo “inovação disruptiva”. Desde então, o Vale do Silício adotou as expressões inovação disruptiva e tecnologia disruptiva, que se referem a produtos, serviços e soluções com características revolucionárias.

O disruptivo no campo da inovação e das empresas

No campo da inovação e das empresas, é considerada disruptiva toda solução, ideia ou tecnologia capaz de reconfigurar as dinâmicas do mercado. É importante diferenciar o disruptivo de aprimoramentos tecnológicos e invenções que não afetam significativamente a economia, pois o conceito tem dimensões mais amplas. Em outras palavras, a disrupção deve mudar nossa forma de pensar, nos comportar e fazer negócios, além de atingir diretamente as atividades do dia a dia. Além disso, é comum que as inovações disruptivas eliminem um mercado existente, trazendo soluções mais eficientes e vantajosas.

O que é inovação disruptiva?

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Inovação disruptiva é aquela capaz de criar um novo mercado ao mesmo tempo em que abala o mercado existente, segundo a definição clássica. A expressão foi considerada a mais influente nos negócios do nosso século, tamanha sua importância. De acordo com o professor Christensen, as inovações podem ser “sustentadoras” ou “disruptivas”. No primeiro caso, a novidade não afeta os mercados existentes e pode ser do tipo “evolutiva”, que aprimora um produto já consolidado a partir das expectativas do consumidor. Já o segundo caso aponta para inovações muito mais marcantes, que costumam acontecer de forma inesperada e instituir um novo conjunto de valores e comportamentos.

Assim, a inovação disruptiva se caracteriza pela capacidade de deslocar os produtos e empresas líderes de mercado, mirando em públicos que não eram atendidos pelas ofertas vigentes ou que possuíam outras necessidades. De modo geral, esse tipo de inovação vem de empresas pequenas e startups, pois as grandes corporações estão mais interessadas em aprimorar seus produtos e atingir clientes mais rentáveis. Enquanto isso, as empresas que se dedicam à inovação disruptiva começam com soluções de custo menor para novos nichos, que vão evoluindo aos poucos até conquistarem também o mercado tradicional. Um bom exemplo é a Netflix, que iniciou o negócio de streaming por assinatura de forma discreta e logo dominou o mercado de entretenimento na TV.

Principais diferenças entre a inovação disruptiva e a inovação tradicional

A principal diferença entre a inovação disruptiva e a tradicional é a capacidade de transformar mercados e redefinir soluções. Outro ponto essencial é a trajetória única das inovações disruptivas, que começam atendendo nichos mais restritos do mercado e vão elevando a qualidade até atingir os clientes mais exigentes, mantendo o diferencial do início. Quando chegam ao topo de sua evolução, essas inovações superam as empresas dominantes, pois apresentam uma mudança radical no conceito original do produto – somada à alta qualidade esperada pelos clientes. Isso não significa que as empresas líderes de mercado não inovem, mas seus esforços estão focados em aprimorar soluções para atender aos clientes mais lucrativos. É por isso que a inovação tradicional não ultrapassa os limites da oferta existente, pois qualquer ruptura representa uma ameaça às soluções consolidadas.

Para que serve a inovação disruptiva?

A inovação disruptiva serve para introduzir mais simplicidade, conveniência e um custo-benefício superior no mercado. Seu impacto é especialmente importante em segmentos que mantêm altos preços e soluções complicadas como padrão. Um exemplo clássico é o computador pessoal, que surgiu para desafiar a indústria de computadores corporativos da década de 1970. Na época, a pioneira Apple começou a vender seus computadores para usuários que eram apaixonados por tecnologia, mas que jamais poderiam pagar US$ 200 mil pelas máquinas. A ideia de levar os computadores para dentro de casa pareceu inusitada para muita gente no início, porém logo se mostrou acertada. Pouco a pouco, tecnologias melhores e mais baratas surgiram para atender a todos os públicos e, assim, revolucionar a indústria e a vida de milhões de pessoas.

O que um negócio precisa para ser disruptivo?

Para ser disruptivo, um negócio precisa explorar novas tecnologias e oferecer soluções de forma radicalmente diferente. Não basta melhorar os produtos existentes ou introduzir tecnologias futuristas: é preciso criar soluções acessíveis e mudar para sempre o mercado-alvo. Além disso, a estrutura mais promissora para viabilizar a disrupção está nas startups, porque as grandes corporações não podem arcar com os custos e riscos desse tipo de inovação. Afinal, a inovação disruptiva normalmente não é lucrativa logo de início, e seu processo pode ser bastante longo em comparação com as inovações que desafiam menos os paradigmas.

Como é o processo de inovação disruptiva?

O processo de inovação disruptiva começa com soluções e tecnologias experimentais e em pequena escala. Tipicamente, os disruptores focam seus primeiros esforços em públicos que foram negligenciados pelas empresas incumbentes (que detêm uma fatia considerável do mercado). No início, toda inovação desse tipo pode parecer pouco atrativa e restrita a um pequeno nicho, pois os lucros ainda não são aparentes. Mas é exatamente essa a estratégia das empresas disruptivas: conquistar um público limitado com uma inovação radical, para depois elevar a qualidade da oferta até atender às expectativas do mainstream e dos públicos mais seletos. Por se tratar de um processo longo, muitas empresas consolidadas sequer percebem a ameaça da inovação disruptiva tomando o lugar de seus produtos. Por exemplo, a Blockbuster não prestou atenção na Netflix a tempo, como relata o próprio Christensen em artigo de 2015 para a Harvard Business Review.

Efeitos colaterais da inovação disruptiva

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Como qualquer tendência econômica, a inovação disruptiva tem seus efeitos colaterais. Um dos principais problemas das inovações mais radicais é seu componente destrutivo, pois o impacto repentino nos mercados gera vencedores e perdedores. Frequentemente, o lado perdedor sofre prejuízos incalculáveis, como no caso emblemático da Eastman Kodak. A tradicional empresa de câmeras fotográficas e filmes chegou a empregar 86 mil pessoas em 1998, e acabou com meros 8 mil postos em 2014, depois de se recuperar da falência. Para que a inovação disruptiva seja válida, teoricamente, os ganhos para a sociedade e consumidores devem ser superiores às perdas das empresas eliminadas. Outro problema recorrente é a obsolescência programada, ou seja, a decisão de desenvolver produtos que se tornarão obsoletos propositalmente em determinado prazo, para obrigar os consumidores a comprar as novas versões. Há ainda os impactos ambientais da saga pelas tecnologias mais avançadas, que podem custar muito caro para as futuras gerações.

Quem é contra a inovação disruptiva?

Há vários segmentos que resistem às mudanças trazidas pela inovação disruptiva, bem como especialistas que denunciam o lado obscuro do fenômeno. No livro The Dark Side of  Innovation (Brigantine Media, 2013), por exemplo, o especialista em negócios Dr. Ankush Chopra revela os grandes fracassos e prejuízos que as empresas enfrentaram por conta da disrupção. Um dos exemplos mais comuns ainda é a indústria da fotografia, que viu seu produto mais lucrativo (rolos de filme) sendo engolido pelas tecnologias digitais. Quando a inovação disruptiva atinge um setor, as empresas incumbentes se veem em um dilema: se adotarem a nova tecnologia, perdem todo o seu mercado e, se tentarem escapar das inovações, correm o risco de desaparecer.

10 Tecnologias Disruptivas Que Usamos no Dia a Dia

Há várias tecnologias que são básicas para nós, mas já representaram grandes inovações disruptivas.

Confira essa seleção histórica.

1. Wikipédia

Se você consulta a Wikipédia regularmente, saiba que a nossa enciclopédia livre online teve um impacto devastador nas editoras que produziam as versões impressas. Fruto de contribuições de milhões de usuários, a Wikipédia reúne mais de 1 milhão de artigos somente no idioma português e quase 6 milhões de artigos em inglês. Seu formato colaborativo disponibilizou um volume de conteúdo inimaginável de forma totalmente gratuita, o que vale a menção como inovação disruptiva.

2. Redes sociais

Para as gerações mais recentes, já é difícil se lembrar de um mundo sem Facebook, Instagram e Twitter. Como inovações disruptivas, as redes sociais mudaram a forma de comunicação entre as pessoas e transformaram milhares de anônimos em celebridades.

3. MP3

O MP3 foi um dos primeiros formatos de compressão de áudio com perdas quase imperceptíveis ao ouvido humano, reduzindo os arquivos em até dez vezes. A disrupção na indústria musical é óbvia, pois os arquivos digitais passaram a dominar o mercado, impulsionando os dispositivos de reprodução e plataformas de compartilhamento online.

4. Touchscreen

O primeiro touchscreen foi criado em 1965, mas a tecnologia só se tornou comercialmente viável em meados de 2007, quando a Apple lançou seu primeiro iPhone. Apesar de já ser amplamente difundida, a tecnologia continua a se espalhar, chegando até painéis em locais públicos e tablets para fazer pedidos em restaurantes.

5. Bateria de íon-lítio

Toda a revolução digital que vivemos só ocorreu graças às baterias de íon-lítio, que permitiram o armazenamento da energia necessária para alimentar nossos dispositivos. Mas o efeito disruptivo não se limita aos smartphones: a tecnologia das baterias está sendo empregada em veículos elétricos e sistemas de energia solar.

6. Computação em nuvem

Antes da computação em nuvem, as empresas viviam o drama de servidores insuficientes para suas ambições. Hoje, a nuvem oferece todo o espaço de armazenamento necessário para o desenvolvimento dos negócios e também para guardar nossos arquivos no Google Drive e Dropbox.

7. Wi-fi

O Wi-Fi é uma das tecnologias que foi de “inexistente” a “indispensável” com mais rapidez na história. Criada na década de 1990, levou menos de dez anos para que todo dispositivo eletrônico passasse a ser fabricado com Wi-Fi incluso.

8. Impressão 3D

A impressão 3D começou na década de 1980 como uma tecnologia futurista, e se tornou uma inovação disruptiva para designers do mundo todo. Hoje, é muito mais fácil criar protótipos e modelos rapidamente, e a tecnologia já está chegando à bioimpressão e produção de órgãos humanos.

9. Motores de busca

Antes do Google, encontrar algo na internet era realmente desafiador, e nenhum usuário imaginava como um motor de busca poderia revolucionar sua vida. Com essa inovação disruptiva, podemos contar com um ranqueamento automático dos melhores sites e conteúdos relevantes em poucos cliques.

10. Sensores de baixo custo

Inovações recentes como a Internet of Things (IoT) ou Internet das Coisas se tornaram possíveis graças à ascensão dos sensores de baixo custo, capazes de conectar dispositivos que vão de eletrodomésticos a veículos. Esses sensores estão sendo utilizados para construir a próxima geração de casas, veículos, dispositivos e objetos inteligentes.

Inovação sustentável x Inovação disruptiva

Enquanto a inovação sustentável está mais próxima do modelo tradicional, incrementando produtos e serviços de acordo com as necessidades dos clientes, a inovação disruptiva está focada em oportunidades inéditas. Embora o tipo sustentável possa prever futuras preferências e impulsos dos clientes, somente a inovação disruptiva é capaz de criar mercados alternativos, para além da imaginação dos clientes comuns. De qualquer forma, ambas são essenciais para a evolução da tecnologia e da sociedade.

Conclusão

Disruptivo é um daqueles conceitos que entram em voga rapidamente, mas acabam perdendo parte de seu sentido original. Como vimos, nem toda inovação é disruptiva, e é preciso ir além de uma nova tecnologia para fazer jus ao termo. Na realidade, a inovação disruptiva é um processo que segue um fluxo específico, partindo da experimentação e alcançando uma escala massiva em seu auge, quando de fato transforma um mercado inteiro. Para ser disruptivo, é fundamental romper com a lógica convencional e adotar os modelos mais inovadores e enxutos de operação, além de encontrar oportunidades inexploradas. Para algumas organizações, a disrupção é questão de sobrevivência, para outras, a inovação tradicional ainda é o caminho mais seguro. De qualquer modo, todas as empresas e profissionais precisam se manter vigilantes a respeito das inovações disruptivas, pois nunca se sabe qual tecnologia será a próxima revolução. E nessa jornada disruptiva, você pode contar com um consultor para mantê-lo na rota dos seus objetivos pessoais e profissionais.


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