DICAS DE FRANQUIA – MARCAS PRÓPRIAS AMEAÇA OU OPORTUNIDADE ?

As marcas próprias do varejo consolidam-se na realidade da cadeia de consumo. Nascidas com o intuito de oferecer produtos mais acessíveis aos consumidores, atingem na atualidade um novo patamar. Hoje existem varejistas que possuem diversas marcas próprias em seu portfólio de produtos, indo desde aquela que continua oferecendo baixos preços até aquelas que migram das gôndolas de um varejista e vão abastecer lojas de outras marcas, como é o caso consagrado da marca canadense President’s Choice. Entre nós, o exemplo mais firme de marca própria com posicionamento minuciosamente trabalhado talvez seja a Taeq, do Grupo Pão de Açúcar.

No Brasil, a marca própria é hoje uma constante em alimentos nos supermercados, na construção civil, em farmácias, em moda, em cosméticos e no setor automotivo.

Na Inglaterra, se observamos o maior varejista de alimentos, a Tesco, encontraremos um índice superior a 50% do total de produtos ofertados em suas gôndolas ostentando as próprias marcas da empresa.

Infelizmente não existem medições adequadas desse importante segmento do mercado. Alguns institutos de pesquisa oferecem estudos, mas ainda restritos praticamente ao setor de alimentos e exclusivamente ao varejo. A marca própria é uma realidade junto a atacadistas, por exemplo, não sendo medidas nesse setor. As lojas Makro possuem a tradicional marca Aro, assim como o atacadista Martins também oferece sua marca a seus clientes.

Algumas estimativas indicam que a marca própria já é responsável por mais de 50% das vendas de algumas categorias em alguns supermercados brasileiros.

Se observarmos que acontece em alguns países do mundo, verificaremos que na Suíça 46% das marcas de supermercados são próprias, enquanto nos Estados Unidos esse índice chega a 16%. A Argentina é o país da América do Sul onde o índice é dos mais altos e alcança perto de 8%, enquanto o Brasil situa-se bem abaixo, com pouco mais de 5%.

É preciso empreender estudos mais profundos sobre esse fenômeno, já que as indústrias que se dedicam a produzir esse tipo de produtos reúnem 120 mil empregos diretos e faturam cerca de R$ 100 bilhões. Mas é preciso que esses estudos não se limitem apenas a apontar números, taxas de crescimento e de penetração, que são importantes, mas sozinhos não auxiliam o crescimento do setor.

É preciso que se conheça e se identifique com maior acuidade os hábitos do consumidor na sua relação com a marca própria, quais as atributos que mais valorizam, como são construídas essas marcas em sua mente, qual o premium price que uma marca de varejo pode agregar e de que forma isso pode acontecer.

Da mesma forma, é fundamental investigar a percepção de valor do setor varejista e atacadista para que passe a ampliar, ou até a incluir, a marca própria do seu mix de produtos.

Há muito que fazer no setor e por ele, cuja importância econômica para a economia nacional mostra-se de significativo valor. A Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) vem desenvolvendo um trabalho sério e competente nessa direção, por exemplo com a certificação de produtores.

Alguns cenários não podem ser ignorados como tendências quase irreversíveis e as marcas próprias são uma delas. Resta aos estudiosos do consumo aprofundar, com seriedade, o conhecimento do setor, desmistificando que a marca própria coloca em xeque as demais marcas do mercado. A competência ao gerir essas marcas e produtos será sempre balizada pelo consumidor final, cujo perfil cada vez mais crítico e conhecedor servirá como fiel da balança nessa luta que se acirra pelo espaço nas gôndolas e prateleiras no Brasil.


Compartilhe em suas redes sociais: