DICAS DE FRANQUIA – MARCA SEU GRANDE PATRIMONIO – QUEM CONHECE, CONFIA

A construção de uma marca forte, seja qual for o seu segmento, é um processo de criação e desenvolvimento de uma relação de confiança do consumidor com a empresa, o produto ou o serviço. Justamente por isso, é um caminho delicado, em que qualquer escorregão pode levar para o abismo um trabalho de anos. E, justamente por isso, poucos são os que conseguem chegar ao topo e se gabar de ter consumidores que não apenas preferem sua marca, mas a defendem como se fossem deles mesmos. Porque, no fundo, realmente são.

No mês de maio, o Ebeltoft Group, consórcio mundial de empresas de consultoria em varejo do qual a GS&MD-Gouvêa de Souza é membro, apresentou os resultados de uma pesquisa feita em âmbito global para avaliar a confiança dos consumidores nas principais marcas de varejo. A pesquisa Trust ouviu 11 mil pessoas, com 66 mil avaliações de marcas dos mais variados segmentos, de supermercados a artigos esportivos, de móveis a farmácias, de lojas de departamentos a home centers. Um painel completo que permitiu mergulhar na mente dos consumidores e criar novas luzes sobre um tema ao mesmo tempo tão falado e tão pouco dominado pelas empresas.

É interessante notar que, não importa qual seja o mercado ou o segmento, existem oito sentenças que definem quais são as marcas que são mais confiáveis aos olhos dos consumidores:

 

1) a marca tenta fazer o melhor pelos clientes: trata-se aqui de sair do lugar comum de criar uma frase de efeito para realmente mostrar aos consumidores que, naquela loja, as coisas são diferentes. Sua empresa é daquelas que oferece soluções para os problemas dos consumidores? Ou é daquelas que, na verdade, criam mais confusão? Seu sortimento é focado nas necessidades dos clientes ou no que a área de compras comprou naquele mês? As lojas são projetadas para facilitar a vida dos consumidores ou para fazer com que eles se percam nos corredores para, de repente, achar alguma coisa de que eles precisam?

 

2) a marca é competente e bem administrada: no varejo, planejamento é muito bom, mas execução é tudo. Sua marca é eficiente? Ou é motivo de tormento quando o cliente pensa nela? O consumidor percebe que os processos fluem com velocidade, ou a impressão é de que tudo o que diz respeito à marca é bagunçado?

 

3) é uma marca bem estabelecida: não importa se a marca é tradicional ou tem uma imagem de modernidade e pioneirismo, ela consegue transmitir uma mensagem clara, única e inequívoca? Ou a marca é daquelas que tentam ser tudo para todo mundo e, no fim, acabam sendo nada para ninguém? Qual é a sensação do cliente quando o nome ou o logotipo da marca aparece? Sentimentos positivos, como amizade, carinho, companheirismo; ou sentimentos negativos, como raiva e frustração?

 

4) a marca é honesta e sempre cumpre suas promessas: se você não tem o preço mais baixo, não diga que tem. Se seu produto não é o melhor, não alardeie que não existe nada comparável. As marcas que o consumidor respeita são aquelas que sabem suas qualidades e defeitos e que, por isso, são respeitadas pelos consumidores. Essas marcas não têm uma máscara, elas são verdadeiras. E, por isso, só prometem o que conseguem entregar. Existe algo pior do que esperar por um produto, serviço ou tipo de atendimento e ser frustrado na hora H?

 

5) a equipe é profissional e conhece os produtos: os funcionários sabem o que vendem? As marcas que criam elos de fidelidade são aquelas com as quais o consumidor sabe que pode contar. O que passa por ter nas lojas equipes que saibam entregar a promessa das marcas e o valor dos produtos e serviços.

 

6) a marca é confiável e raramente fico desapontado: marcas nas quais o cliente confia são marcas consistentes. Em um mundo cada vez mais inseguro, essas marcas oferecem um porto seguro, um lugar de calmaria onde os riscos não existem ou são mínimos. Nesse oásis o consumidor pode relaxar, sentir-se em casa e comprar sem medo.

 

7) os preços são justos e eu pago o que o produto vale: talvez o órgão do corpo que mais sinta a dor de uma transação mal feita seja o bolso… A sensação de descobrir, cinco minutos depois de sair da loja, que poderia ter pago muito menos pelo que recebeu, pode ser fatal para qualquer marca. Quem nunca comprou um produto e o encontrou pouco depois em outra loja por um preço bem mais em conta? Agradável a sensação, não?

 

8) eu sentiria falta da marca se ela desaparecesse: as marcas de destaque criam laços emocionais tão fortes com o cliente que passam a ser parte da família, um ente querido que, se vai embora, é motivo de luto. Poucas marcas ocupam esse posto atualmente, mas chegar a esse ponto exige cumprir muito bem os sete pontos anteriores ao longo de muito tempo. É preciso ser muito diferenciado para fazer parte da família do consumidor.

Não é fácil construir uma marca na qual o consumidor confia. O cliente já está tão calejado por experiências ruins que não é atraído por qualquer campanha publicitária bonita, por um jingle que não sai da cabeça ou, menos ainda, por um precinho camarada. O caminho para a preservação da sua marca no longo prazo passa por criar uma proposta de valor única, comunicá-la com consistência em todos os pontos de contato com o cliente (isso inclui a loja e, como consequência, o treinamento dos vendedores) e não permitir que essa proposta seja desvirtuada em nome de ganhos fáceis de curto prazo.

Não é fácil, mas só assim sua marca será conhecida pelo cliente. E quem conhece e gosta, com o tempo passa a confiar.

 


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